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Matriz BCG o modelo Boston Consulting Group: ¿qué es y para qué sirve?

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Tienes en marcha varias líneas de negocio y no sabes cómo gestionarlas para una óptima proyección. 

La Matriz BCG viene en tu ayuda para realizar un análisis de cada una de ellas y orientarte en la  toma de decisiones estratégicas.

¿Qué es la matriz BCG?

La matriz BCG es un método gráfico desarrollado por la prestigiosa consultora Boston Consulting Group en 1973 como un instrumento que permitiera analizar la cartera de productos y las unidades estratégicas de negocio de sus clientes. 

En su honor, la seguimos conociendo por las siglas de la compañía y se considera una matriz de crecimiento que sigue plenamente activa y que, por tanto, no podemos perder de vista en Growth Marketing.

Hoy día se emplea bastante en marketing estratégico porque es fácil de rellenar, sencilla de analizar y aporta una imagen muy visual.

¿Para qué sirve la matriz de Boston Consulting Group?

En síntesis, la matriz BCG ayuda a una empresa, compañía o emprendedor –no importa el tamaño de tu marca- a analizar sus líneas de negocios o productos y decidir en cuáles de ellos invertir más recursos.

Cada uno de los servicios o productos se sitúa en uno de los cuatro cuadrantes de la matriz y, según donde se encuentren, te ayuda a elegir la estrategia más adecuada para él

Así que te facilita la toma de decisiones y la planificación a largo plazo.

Es un sistema de análisis interno fundamental porque te permite conocer cuáles son tus productos o servicios más rentables, y posteriormente decidir en cuál invertir (o no) tus recursos y diseñar la estrategia de marketing correspondiente.

De este modo, con la matriz de Boston Consulting Group sabrás en qué canal conseguirás mayor retorno de la inversión.

Pero a su vez, también es muy útil si quieres lanzar un nuevo producto, para orientarte en su proyección, puesto que tiene en cuenta la cuota de mercado y su nivel de crecimiento.

 

¿Cuáles son los elementos de la matriz BCG?

La matriz Boston Consulting Group se sostiene sobre dos ejes y compone un cuadrante de cuatro casillas:

Los ejes de la matriz BCG

Eje vertical: tasa de crecimiento del mercado

Es el atractivo de la industria o sector en el que compites.

Tienes que evaluar cómo evolucionará la demanda de tu producto en ese mercado concreto.

Si la tasa de crecimiento de mercado es alta, necesitas realizar una mayor inversión en ese producto.

Eje horizontal: cuota de mercado

¿Cuál es la cuota de mercado de tu empresa con respecto a la cuota de mercado de tu competencia?

Ahora toca determinar qué porcentaje de las ventas totales del mercado corresponde a tu empresa:

O si lo que vas a analizar es un producto:

Cuanto mayor sea la cuota de mercado, más ingresos te genera ese producto.

 

Los cuadrantes de la matriz Boston Consulting Group

Producto vaca

Es el producto o línea estratégica que tiene una alta cuota de mercado y una baja tasa de crecimiento.

Suele llevar un tiempo en el mercado y está muy consolidado en su sector, por lo que no se prevé un incremento en sus ventas. 

Su ventaja es que genera ingresos constantes e introduce cash en tu negocio sin necesidad de invertir mucho en ellos.

¿Qué hacer con el producto vaca?

Mimarlo, cuidarlo y alimentarlo en su punto justo, como harías como una vaca que llevas a pastar. El dinero que generan se recomienda invertirlo en desarrollar productos estrella, que en un futuro podrían pasar a ser productos vaca.

Si extrapolamos esta matriz al Growth Hacking, el funnel AARRR de un producto vaca ha de estar perfectamente diseñado para trabajar de forma constante tanto la adquisición y activación de los usuarios como su retención, y así consolidar ese flujo recurrente de ingresos. 

Producto perro

Esta línea de negocio o producto lleva ese nombre porque es comparable a un animal doméstico. Tiene baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento.

O sea, que consume una cantidad fija, pero aporta poco o nada.

¿Qué hacer con el producto perro?

A simple vista, la recomendación es deshacerse de él antes de que lleguen los resultados negativos. Pero para muchas empresas este tipo de productos les da prestigio de marca y por eso los mantienen.

Si haces el símil con los perros: algunos vigilan, dando una contraprestación, y otros hacen compañía y eso es también un bien valorado, no cuantificable en dinero efectivo.

Producto estrella

Estamos ante el producto top: alta cuota de mercado y alta tasa de crecimiento en la matriz Boston Consulting Group. Están inyectando liquidez en tu empresa y siguen ascendiendo, como una estrella en el firmamento.

¿Qué hacer con el producto estrella?

Obviamente, invertir recursos en él. Como el cielo tiene un límite, interesa asentarlos y convertirlos en un producto vaca que genere ingresos constantes.

Pero ojo. Según el sector, no todos los productos estrella están destinados a ser vaca. 

Piensa en algún producto tecnológico, o una moda que influye en las prendas que se venden. En los sectores cambiantes, que necesitan innovación constante suele haber productos estrella… fugaces.

Nuestro reto en este cuadrante  será detectar quick wins, acciones de crecimiento rápido que requieren pocos recursos.

Producto interrogación

Nos encontramos ante un producto con baja cuota de mercado y alta tasa de crecimiento, pero no están generando suficientes ingresos.

Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, o también pueden terminar siendo un producto perro; por eso es interesante realizar experimentos que nos muestre hacia que cuadrante tienden.

En este sentido, es interesante priorizar estos experimentos con el ICE Score.

¿Qué hacer con el producto Interrogación?

Analizar periódicamente la estrategia a seguir con ellos, ya que necesitan que introduzcas recursos en él sin saber cómo evolucionarán: ¿se convertirán en perro o en estrella?

Así que valora detalladamente cuánto invertir en ellos, analizando su evolución y la cuota de mercado.

Lo ideal es que los productos interrogación sean los mínimos viables para comprobar si finalmente encajan en el mercado: Product Market Fit

 

Ventajas y desventajas de la matriz BCG 

Ventajas de la matriz BCG

  • Se completa en poco tiempo
  • Ofrece una visión general del negocio en el momento presente
  • Es muy sencilla de visualizar y manejar
  • Sintetiza la toma de decisiones a la hora de invertir
  • Es una buena base para estudios posteriores y más profundos

Desventajas de la matriz BCG

  • Solo aporta una visión puntual del negocio o producto que analiza
  • Maneja pocas variables: cuota de mercado y tasa de crecimiento del mismo
  • Es demasiado rígida, por lo que hay productos difíciles de ubicar
  • No contempla las sinergias entre los productos de la empresa
  • No incluye otros factores externos que pueden afectar, por lo que habría que usar otro tipo de matriz, como el DAFO.

 ¿Cómo hacer una matriz BCG?

Es hora de analizar tus diversos productos o líneas de negocio. Estos son los pasos a seguir para que averigües en qué momento está cada uno de ellos:

Escoge tus productos, servicios y marcas

Para rellenar la matriz BCG, según sea el tamaño de tu empresa, necesitarás poner cada producto individualmente o elegir unidades estratégicas de negocio.

 

Elige el segmento de mercado en el que ofertas

Para ello debes establecer el sector concreto de tu producto.

Y también tener en cuenta el ámbito geográfico de tus ventas. Si son locales, nacionales o algún país concreto.

Calcula la cuota de mercado

Para conocerla, aplica las fórmulas que hemos visto, según quieras saber las ventas de tu empresa dentro del sector global, o las ventas de un producto concreto con relación a las ventas totales de ese producto en el mercado. 

Calcula la tasa de crecimiento del mercado

Conocer este dato no es tarea sencilla, puesto que requiere que consultes diversas fuentes fiables y ajenas a tu empresa, que te permitan valorar si la industria en la que compites está creciendo y a qué ritmo.

Los datos a averiguar son el valor inicial y el valor final de las ventas totales de todas las empresas de ese sector.

Rellena la matriz BCG

Teniendo en cuenta la cuota de mercado y la tasa de crecimiento del mercado de cada uno de tus productos o servicios, colócalos en su correspondiente cuadrante.

Ahora tienes tus propias vacas, perros, estrellas e interrogantes.

 

Define tu estrategia

Como lo tuyo es el Growth, ya disfrutas de un panorama visual que te ayuda a saber en qué y cómo invertir tus recursos… y para qué producto diseñar tu estrategia de marketing.

¿Qué vas a hacer con tu perro? ¿Te sigue siendo útil o deberías desprenderte de él?

¿Es conveniente seguir invirtiendo en ese servicio interrogante que no termina de despegar? 

¿Qué otros recursos puedes invertir en tu producto estrella para que se convierta en una hermosa vaca? 

Y, por cierto, ¿estás cuidando como se merece a tu vaca lechera, el estandarte de tu marca?

La estrategia general consiste en ordeñar tu vaca, limitar los recursos a los perros, invertir en las estrellas y experimentar en los interrogantes aportando algunos fondos. 

Pero la decisión está en tus manos y en los datos. 

Ten en cuenta que esta matriz y la ubicación de los productos evoluciona con el tiempo, debido a tu estrategia empresarial o a un cambio en el mercado, necesidades, gustos del consumidor, modas… Por lo que te recomendamos realizarla periódicamente.

Ejemplos de matriz BCG

Estos son algunos ejemplos de la matriz aplicada en grandes marcas: 

Coca cola

Producto vaca: la Coca cola clásica

Producto perro: la Coca Cola Light (está desapareciendo, debido a la Coca Cola Zero)

Producto interrogante: Fanta, Sprite, Coca Cola sin cafeína y otras colas de sabores

Producto estrella: Coca Cola Zero (mismo sabor que la clásica pero sin azúcar)

Microsoft

Producto vaca: Microsoft Office

Productos perros: Windows Vista y Windows XP 

Producto interrogante: los buscadores Bing y Microsoft Edge

Productos estrella: Microsoft Azure (su nube) y Microsoft Surface (entre tablet y portátil)

El navegador Explorer está pasando de vaca a perro porque los internautas prefieren otros buscadores. 

Los móviles de Microsoft están entre el perro y el interrogante, por lo que necesitarían más inversión si desea abrir mercado en ese sector.

La Xbox está entre estrella y vaca, pasando a posicionarse como ingresos estables.

Apple

Producto vaca: Mac

Producto perro: iPod

Productos interrogantes: Apple TV, Apple Watch, iPad, Airpods

Producto estrella: iPhone

Conclusión

Antes de desarrollar una estrategia te conviene conocer qué tipo de productos y servicios tienes, basándote en su rentabilidad y escalabilidad.

Tras definirlos como producto estrella, interrogante, vaca o perro, construye tu matriz BCG situando cada uno de ellos en un cuadrante que contempla la cuota de mercado y su tasa de crecimiento. 

Ahora tienes una visión gráfica de tus líneas de negocio, y te resultará más sencillo tomar decisiones y definir estrategias.

No olvides actualizar la matriz cuando cambie el mercado o la situación de alguno de tus productos.

La matriz BCG te da la visión y el Growth, la dirección. 😉

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